Estrategia Bricks and Bits

La expansión tradicional de la banca

Durante muchos años, la expansión de las entidades financieras venía marcada por los criterios de elección de entidad financiera por parte de los clientes, que señalaban como los más importantes los de “proximidad al domicilio” y “proximidad al lugar de trabajo”.

Este criterio ha hecho que en España se pusiera en marcha un esquema muy eficiente de sucursal bancaria, que permitía lograr una elevada capilaridad con un coste razonable de personal, y, por ello se desarrolló un sistema de red de sucursales pequeñas que cubría de forma tupida la geografía del país.

Para que esta estrategia tenga éxito, es preciso que la entidad financiera cuente con una infraestructura tecnológica eficiente que permita automatizar cuantas funciones sea posible, de forma que libere al personal de oficina de las tareas de contenido administrativo y le permita centrarse en sus actividades comerciales.

Por otro lado la competencia internacional ha propiciado la constitución de grandes grupos financieros que puedan acometer por volumen estrategias de banca especialista, que recorran segmento a segmento todas las posibles actividades de una entidad financiera, con filosofía de banco universal y cobertura internacional.

Y cuando se han producido las fusiones, la estrategia de capilaridad se ha transformado en la pesada carga de la redundancia, que obliga muchas veces a las entidades fusionadas a revisar sus criterios de presencia geográfica, y a dedicar un gran esfuerzo financiero a la optimización de redes.

Por ello, la estrategia de “bricks and mortar“, que ha permitido desarrollar un modelo de negocio en el cual era previsible la evolución de la base de clientes y las métricas de crecimiento se indexaban con el número de sucursales, se manifiesta como penalizadora en términos de capacidad de reacción ante la complejidad de la reestructuración que exigen los nuevos esquemas de competencia internacional.

Los nuevos canales e Internet

En esas circunstancias, algunas entidades han llevado a cabo una estrategia de expansión más conservadora, que limite la necesidad de que el cliente tenga que acudir personalmente a la sucursal a realizar sus operaciones, y han puesto un gran énfasis en el concepto de “canal“.

Los nuevos canales han ofrecido extraordinarias oportunidades a las entidades financieras para mejorar el servicio al cliente y reducir costes, pero han exigido un cambio en la mentalidad por parte del cliente en su concepto de relación con la entidad financiera, y no siempre se entendieron cuando las entidades pioneras los proponían en sus estrategias tempranas.

Las tarjetas de crédito, los cajeros automáticos, los terminales punto de venta, los sistemas de atención telefónica, los venerables sistemas de videotext condenados a la obsolescencia por Internet, o los sistemas de cash managemet han permitido generar sistemas de uso intensivo, muy automatizados y con capacidad de marcar criterios de calidad en la mente de los usuarios que les lleve a “preferir” los servicios de determinadas entidades por encima de los de otras.

Cuando la capacidad de atender volúmenes altos de clientes ya no depende de la infraestructura humana, sino de la tecnológica, tiene sentido plantearse departamentos de marketing agresivos, con estrategias de captación de clientes respecto a los productos existentes dentro de los canales automáticos, como departamento diferenciado del marketing de productos o de red de las instituciones tradicionales.

Pero la importancia del concepto de automatización de la relación con el cliente va subordinada a la comprensión del cliente respecto a los canales que la institución pone a su disposición, y por eso, los diferentes canales maduran a diferentes ritmos, según la capacidad de los clientes de adaptarse a ellos.

Y en esto, se desarrolla un nuevo canal de conectividad universal, multimedia, interactivo, con un gran componente conceptual de ocio, y de bajo coste. Y algunas instituciones apuestan tempranamente por él, ante la incomprensión de otras que, en menos de un año, han de seguir la estela.

Las posibilidades que brindan las innovaciones tecnológicas en telecomunicaciones y gestión de la información son ilimitadas: desde la consulta de saldos y movimientos de la cuenta corriente personal mediante televisión interactiva, pasando por la realización de transferencias y otras operaciones a través de un teléfono móvil con la última tecnología WAP o la compra-venta de valores y acciones a través de Internet a precios muy ventajosos. El límite tan sólo viene impuesto por la imaginación de los proveedores de contenidos y servicios.

Llega un momento en el que algunas instituciones financieras descubren el nicho tecnológico y lo elevan a la categoría de estratégico. Y entonces crean instituciones especializadas: el banco “telefónico”, el banco “por Internet”,… con la esperanza de que desarrollando una entidad desde el principio se puedan optimizar las infraestructuras liberándose de lastres históricos en la entidad matriz. Sin embargo, las nuevas instituciones han de crear toda una infraestructura específica para el canal al que se dirigen, completada con la necesaria para resolver las necesidades de una entidad convencional (salvando quizá la necesidad de dar servicio a sucursales) y un esquema de relaciones con el resto del sistema financiero, que requiere de inversiones significativas en tecnología. Y por otro lado, las inversiones en marketing, necesarias para obtener un nivel de notoriedad equivalente al de una tupida red de sucursales, hacen que sea igualmente duro defender la marca y dotarla de confianza.

Sin embargo, la sola mención de que una entidad se desarrolle “por Internet” estimula la especulación del enorme potencial de usuarios que podrán elegirla 3 millones, 30 millones, 300 millones,… Parece llegado el momento de desechar cualquier vía de expansión ligada al átomo y apostar por las de los bits. Bits instead of Atoms.

Lo mejor de ambos: Estrategia bricks and bits

Sin embargo, lo que verdaderamente sucede es que las personas son multidimensionales y los internautas son personas con una importante faceta de relación “internet“. Es cierto que Internet no puede ser tratado simplemente como un canal, y que, cuando es la vía de relación preferida por el cliente, se ha de ser consciente de sus muchas ramificaciones. Pero no se pueden escamotear a los clientes todas aquellas otras posibilidades de recibir un buen servicio.Por eso surge la estrategia “Bricks&Bits” que Banesto desarrolla y que pretende aunar todas las opciones en la búsqueda del servicio integral al cliente: ofrecerle, junto a la proximidad física, la proximidad virtual.

Para desarrollar esta estrategia adecuadamente, es preciso disponer de una capacidad tecnológica que simultáneamente optimice los canales tradicionales y se prepare para una integración total con los conceptos que Internet estimula.

Es preciso que toda la organización se integre en Internet, tanto departamento técnicos como comerciales, aprovechando las oportunidades que ofrecen tanto el mundo real como el virtual.

D. Alfredo Sáenz, presidente de Banesto, ha presentado la estrategia “Brick&Bits” el miércoles 19.01.2000, tras dar cuenta de los resultados de la entidad en 1.999 y anticipar los objetivos para el año 2.000

Banesto anuncia sus planes de futuro en Mundo Internet 2000

Este es un titular veterano (de 3 de febrero de 2000), de una iniciativa que dio nombre a este blog, hace 12 años.

Como en años anteriores, Banesto es co-patrocinador de Mundo Internet 2000, el V Congreso Nacional de Usuarios de Internet e Intranet, que se está celebrando en el Palacio de Congresos de Madrid.

En línea con la estrategia “Bricks and Bits“, Banesto anuncia el lanzamiento de su tarjeta Virtual Cash Plus, iniciativa a nivel mundial: un monedero virtual para uso exclusivo por Internet, que permite un uso seguro y anónimo, que no requiere tener cuenta en Banesto y que se puede cargar en cualquier cajero 4B.

Asimismo se anuncia el lanzamiento del servicio “SET Fácil” que permite la realización de pagos a través de Internet con la máxima seguridad. El sistema SET Fácil es el único en el mundo que permite la emisión de certificados SET online, con lo cual Banesto está definiendo un nuevo estándar para el sector de medios de pago electrónicos. Banesto cuenta además con un stand, donde está dando a conocer su oferta de Servicios Internet y comercio electrónico y sus líneas de colaboración de Colectivos, Empresas y Particulares.

Referencia: noticias.com